當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容
Y品牌化妝品校園公關(guān)實錄
作者：蘇松 時間：2004-2-5 字體：[大] [中] [小]
-
如果無法過河，那就繞過河流。本地人不認本地產(chǎn)品，我們就用一個人情味的策劃，為產(chǎn)品樹立良好的口碑，讓消費者在購買時避開產(chǎn)地認識的誤區(qū)。
Y公司是一家專業(yè)生產(chǎn)、銷售蘆薈化妝品的小型企業(yè)，公司總部設(shè)在江蘇省南通市，在全國各地共有20多個辦事處。作為一家本地企業(yè)，Y 公司在南通市場的銷售業(yè)績并不是太好。筆者對南通市場營銷人員、促銷小姐等一線人員進行了詢問調(diào)查，大家都反映銷售業(yè)績不好主要與產(chǎn)地有關(guān)，因為顧客普遍認為本地產(chǎn)品沒有上海、深圳、珠海等地的產(chǎn)品好，他們拿起產(chǎn)品，看到外包裝上的產(chǎn)地，就會自然而然地放下。其實這是消費者的一種消費心理暗示，這種心理暗示讓Y公司南通市場的銷售人員十分苦惱,他們迫切希望改變這種狀況。
破解心理暗示成因
為什么會形成這樣的心理暗示呢？筆者在南通各零售終端隨機詢問了一些消費者，他們普遍認為南通本地產(chǎn)品形象欠佳。他們認知化妝品的主要途徑是各種媒體廣告（以電視廣告為主），而Y企業(yè)由于自身實力的原因，很少做公眾媒體廣告，更多的是靠在終端售點舉行各種活動來促進銷售。產(chǎn)品的品牌形象缺乏有效傳播，知名度和美譽度都不高。盡管價格較低，但消費者并不認為這是降低了運輸、人員、銷售等費用的結(jié)果，反而認為是產(chǎn)品質(zhì)量不高的緣故。
消費者這些想法源于對本地品牌的不了解，導(dǎo)致消費信心缺乏。但消費者的這些心理暗示在實際購買過程中會形成一種習慣，而要改變消費習慣并不是一件容易的事，需要對消費者進行消費引導(dǎo)，讓他們明白本地產(chǎn)品的品質(zhì)并不比外地產(chǎn)品差，相反在價位、服務(wù)等方面還有一定優(yōu)勢。如何將這些優(yōu)勢傳遞給消費者呢？筆者認為必須先解決以下幾個問題：
1.時間。改變消費者的購買習慣是一個長期而系統(tǒng)的工作，決不是靠幾個促銷活動就能改變的。對小型企業(yè)而言，一方面需要時間進行企業(yè)原始資本的積累，另一方面又舍不得拿出時間進行一些企業(yè)形象與品牌建設(shè)的公關(guān)活動，實在是有些矛盾。
2.形象。Y公司的主打產(chǎn)品是“蘆薈護膚系列”，一直致力于在市場上建立“蘆薈護膚專家”的品牌形象，而且經(jīng)過幾年的努力，已有了一定成效。可是這種形象在南通消費者群體中卻沒有建立（這與公司一直疏忽了南通市場建設(shè)有關(guān)），現(xiàn)在的問題就在于如何使這種形象讓南通消費者認知？如何將其他市場上成功建立這種形象的手段再運用到南通市場上來？
3.對象。我們要改變誰的消費觀念？我們有什么樣的能力來改變消費者的消費觀念？哪個消費群體才是最值得讓我們改變的？
4.實際性。小企業(yè)的一個“通病”，就是將所有的推廣、促銷、公關(guān)等活動都與銷售掛鉤得十分緊密，以銷售業(yè)績衡量活動的成功性。那么，我們通過什么方式來化解銷售業(yè)績與建立品牌形象之間的矛盾，并能使銷售額與品牌形象一起提高呢？
以學生引發(fā)連鎖效應(yīng)
筆者經(jīng)過與營銷人員、消費者的溝通，針對以上四個問題，確立了解決問題的三大核心：
第一，如果我們無法過河，那就繞過河流。以Y公司的實力，暫時還無法做大規(guī)模的引導(dǎo)性宣傳，而且消費者認為本地產(chǎn)品形象不好，那么我們能否為產(chǎn)品樹立良好的口碑，并以此來吸引消費者，讓他們忽略產(chǎn)地呢？
第二，南通從古到今都是教育重地，擁有多所在當?shù)赜杏绊懥Φ拇髮Ｔ盒＃瑢W生消費群體十分穩(wěn)定。因此，我們選擇18～25歲年齡段的大學生作為改變消費觀念的群體，因為他們?nèi)菀妆怀绷魑軌蚩焖龠M入消費角色，對產(chǎn)地沒有很強的敏感度。如果公關(guān)活動能讓大學生覺得具有人情味和吸引力，那么帶來的連鎖效應(yīng)是不可低估的。
第三，公關(guān)活動是為了建立品牌形象，間接帶動銷售，二者密不可分。我們需要尋找到一種好的方式，使消費者在公關(guān)活動中既接受我們的品牌形象，又心甘情愿掏錢購買我們的產(chǎn)品。
圍繞著這三大核心，我們策劃了名為“愛心系青春”的校園公關(guān)活動：
活動目標場所：以有數(shù)十年歷史的南通工學院為主要場所，其他院校為輔。
活動針對人群：大專院校學生、教師及相關(guān)人群。
活動時間：當年6月至次年2月。
活動目的：提高Y品牌在校園內(nèi)的知名度及美譽度，擴大產(chǎn)品消費群體，利用形象的提升實現(xiàn)銷售的促進。
活動主要內(nèi)容：
1.聘用部分學生作為Y品牌化妝品的銷售員，以市場零售價的9折作為“校園市場零售價”。為銷售員確定每月的目標銷售額（1500元），提供一定數(shù)額的底薪（300元/月）。學生們只需交納保證金（數(shù)目可由學生自定）即可拿到相當于保證金額數(shù)的產(chǎn)品。按照“校園市場零售價”出售，每月如達到目標銷售額，即發(fā)給底薪并獎勵銷售額的20%作為提成，超過部分按30%提成；如沒有達到目標銷售額，則不發(fā)底薪，但照發(fā)20%的提成。
2.從所銷售的任何一種產(chǎn)品銷售額中提出1元錢，捐助給學校內(nèi)貧困學生或作為學校助學基金。
3.挑選銷售業(yè)績較好的學生，在周末到終端售點擔任促銷員，照常發(fā)日工資和提成。
4.贊助舉行校園元旦聯(lián)歡會等活動，通過與學生聯(lián)歡的形式，加深品牌與學生的聯(lián)系，并可在聯(lián)歡會上將募集基金捐贈給學校推薦的貧困學生。
活動細節(jié)：
1.挑選的目標院校應(yīng)在當?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥Γ瑢W校在校人數(shù)至少在800名以上。校內(nèi)配套設(shè)施齊全，有超市、食堂、禮堂等。
2.提高活動在學校與學生中的信任感，并與傳銷等活動區(qū)別開來。與學生處、勤工儉學處、黨委、團委、學生會等部門聯(lián)系，請這些部門出面進行活動的安排，向?qū)W生發(fā)放產(chǎn)品，保證金的繳納和貨款回收也由這些部門完成。我們每月與學校結(jié)算一次，當場完成貧困學生的捐贈。
3.學生正值青春期，不可避免會出現(xiàn)很多種皮膚問題。我們首先對聘用學生銷售員進行培訓(xùn)，并發(fā)放試用裝免費讓學生試用，同時在學校設(shè)立“護膚熱線”為學生解答皮膚護理方面的問題。
活動宣傳：
1.利用團委、勤工儉學處、學生處等的引導(dǎo)倡議作用，在校園中以海報形式加以宣傳，利用學校廣播、各科系會議等不同渠道將活動細節(jié)傳達給學生。
2.學生是容易誘發(fā)沖動的群體，如果活動中商業(yè)氣息濃厚，可能會受到學生們的抵制。在聘用銷售員時，選擇在校內(nèi)具有一些影響力的學生，聯(lián)系學生會配合此次活動寫一些宣傳性短文，作為廣播稿在校廣播站播放，并將此次活動細節(jié)、捐贈情況寫入學校�？�。
3.將活動進展情況通報本地媒體，由媒體對學校、學生進行采訪，同時在媒體刊登一些關(guān)于此次活動的軟文，以增大受眾面。
4.將Y產(chǎn)品打入學校超市，以“市場零售價”銷售，所有單品的銷售額中每種拿出1元錢捐贈給貧困學生。這樣做可以使“市場零售價”與學生的“校園零售價”形成對比，讓學生銷售的產(chǎn)品具有一定競爭力，增強學生的信心。同時，可以給超市另外形式的價格補貼。
品牌建設(shè)功在長遠
活動剛開始時，效果并不太好，沒有多少學生愿意參加。但隨著一些學生的業(yè)績體現(xiàn)及企業(yè)兌現(xiàn)了承諾后，越來越多的學生加入到活動中。
這段時間中，我們贊助了南通工學院及其他幾所學校的演講比賽、電腦知識比賽等活動，公司領(lǐng)導(dǎo)還被邀請參加了南通工學院的元旦晚會，并當場捐贈了8名貧困學生。最讓公司高興的是，學生銷售員們平均每月可創(chuàng)造2萬元左右的銷售額，到當年2月公司年終財務(wù)總結(jié)時，南通地區(qū)年度銷售額則比上年提高了一倍多。
總體上來說，我們的公關(guān)活動取得了成功。但筆者認為，南通市場銷售額的增加，更重要的是在于繞過了“產(chǎn)地認識誤區(qū)”這個暫時還無法解決的問題。一個企業(yè)的生命力、競爭力、品牌形象等并不是一個或幾個活動就能建立的,這需要企業(yè)長期而踏實的工作。只要善用自身資源，把目光放長遠一些，用一些討巧的策劃，往往能獲得事倍功半的問題。如同我們的校園公關(guān)活動，即使是一家小型企業(yè)，也是有能力進行品牌形象建設(shè)的�！�